卖药如同卖保健品的哈药集团,双黄连也救不回来了 第1张

  是意外,仍是有预谋的营销?

  文丨华商韬略 杨 凯

  当年的“哈药形式”已然不灵。

  【“神药”营销迷雾】

  我国历来不缺救命“神药”。

  2003年“非典”时是板蓝根,2011年福岛核电站走漏时是食盐,这次是双黄连口服液。

  1月31日晚22时46分,新华视点和人民日报官方微博连续宣布一条爆炸式新闻:

  “我国科学院上海药物所和武汉病毒所联合研讨开端发现,中成药双黄连口服液可按捺新型冠状病毒。该药正在上海公共卫生临床中心、华中科技大学附属同济医院展开临床研讨。”

  音讯一出,连日处于恐慌之中的民众仿佛抓住了救命稻草。

  不到一个小时,天猫、京东、苏宁等电商平台上简直一切品牌、店肆的双黄连口服液均售罄下架。甚至连“兽用”版的双黄连口服液也被一扫而空。


卖药如同卖保健品的哈药集团,双黄连也救不回来了 第2张

  线下同样火爆。当晚,多地民众深夜戴着口罩排长队到当地药店抢购双黄连口服液。


卖药如同卖保健品的哈药集团,双黄连也救不回来了 第3张

  与此一起,质疑声不断传来。

  很多医学大V发声:要证明药物真实有效,至少要经过动物试验、一期临床、二期临床、三期临床四个步骤,但现在才开端做临床试验,没有任何数据能证明双黄连在人体中可按捺新型冠状病毒。

  而我国科学院上海药物所和武汉病毒研讨所从1月29日晚才开端对双黄连口服液进行细胞水平的抗病毒活性测验。也便是说,从展开研讨到对外发布音讯,只用了不到两天时刻。

  我国科学院上海药物所也不断被挖出黑料:2003年“非典”,该所表示患者吸入服用洁尔阴洗涤液能按捺SARS病毒,后被证明是一场闹剧;2019年,该所涉嫌学术造假,称研制出了医治阿尔兹海默症的新药……

  在阅历了一夜哄抢与质疑之后,2月1日一早,人民日报官微宣布“澄清”声明,着重“(双黄连可按捺新冠病毒的)发现仍是开端研讨”,提示民众“请勿抢购自行服用双黄连口服液”,并称,按照WHO的说法,“到目前为止,还没有用于防备和医治新冠病毒的药物”。

  双黄连口服液不仅未被证明能够防备和医治新冠病毒,正常人服用还或许引起不良反应。其在中成药不良反应中2013年排名第二,2014年排名榜首;引发的不良反应首要包含:胃肠体系危害、皮肤及其附件危害,甚至有中枢及外周神经体系危害。

  大量辟谣报道紧随而至。不过,疯狂并未就此消散。

  2月3日,A股复市,千股跌停,“双黄连概念股”——太龙药业、哈药股份、福森药业、珍宝岛等却直接涨停板。

  作为双黄连的研制者和推广者,哈药股份气势最猛,到2月7日,哈药股份在短短5天时刻里从4.05元每股暴升至6.06元每股,累计涨幅高达50%。


卖药如同卖保健品的哈药集团,双黄连也救不回来了 第4张

  ▲到发稿,哈药股份股价又下跌到5.06元每股药品疯抢,股价暴升。奇怪的是,哈药集团似乎料事如神。

  归纳新京报、汹涌新闻和猎云网等多家媒体报道,早在上海药物所的音讯宣布之前,哈药集团等相关企业就已经开端提早恢复出产双黄连口服液。

  1月26日,哈药集团旗下的中药二厂、哈药生物和三精制药就相继开工,加班加点出产三精双黄连口服液等药品。恢复出产当天,三精制药就出产了130万支双黄连口服液。并且,春节前公司就已加班存了近2000万支的库存。

  双黄连口服液的出产周期大约是15天。足见哈药集团早有预备。

  更奇怪的是,双黄连口服液近两年销量显著下滑。2018年,哈药股份出产的双黄连口服液因销量下滑,库存增加了80%。

  库存堆积,企业却提早加班出产,网上有人质疑双黄连莫非是一起精美的“营销事件”?


卖药如同卖保健品的哈药集团,双黄连也救不回来了 第5张

  ▲电影《传染病》讲述的是一个媒体勾通药商误导国民以从中牟利的故事。连翘:双黄连中的一味药


卖药如同卖保健品的哈药集团,双黄连也救不回来了 第6张

  ▲今日汹涌新闻推送的一条媒体音讯则显示:江苏连云港一新冠肺炎患者自行服用双黄连后,病症不但没有得到减轻,相反是加剧

  【比标王更标王】

  双黄连背后的哈药集团曾凭仗“哈药形式”称雄我国制药业多年。

  1989年,哈尔滨市属的31个制药企业被收归到一起,成立哈药集团。1993年6月,哈药集团登陆上交所,成为我国医药行业首家上市公司(也便是现在的哈药股份)。

  上市的头几年,哈药集团一直不温不火。

  1996年,子公司三精制药巨额亏本。时任厂长姜林奎受当年大火的三九胃泰启示,开端测验广告投放,成果效果出其不意地好:

  1997年,三精制药投放1000万元广告,销售额到达1亿元;1998年投放2000万广告,销售额到达2.2亿元;1999年广告投放陡增至2亿元,销售额也随之暴升至8.6亿元。

  1999年,三精制药的成功形式开端在集团内部广而推之。

  当年,哈药六厂重金买下央视黄金时段广告位,请来时下最火的笑星赵本山代言:

  “泻痢停,泻痢停,痢疾拉肚,一吃就停!!”

  哈药六厂名声大噪。

  紧接着,哈药六厂又与央视合作推出《父母是孩子最好的老师》等一系列公益广告,借此树立品牌形象。

  由于泻立停产品功用的限制,商场很快饱和。哈药六厂又将目光投向保健品商场,依样画葫芦推出的盖中盖,发明了单品年销售26亿的神话,成为我国补钙榜首品牌,还引发了一场全民补钙的潮流。

  与以往的央视标王不同,哈药六厂不仅在央视重金投放,还在各省级台搞地毯式轰炸,简直在一切上星卫视都能看到它的广告。

  不需要独家创新药,只需将老药和保健品加以包装,配合明星代言加广告轰炸,就能大卖特卖。

  “哈药形式”渐成体系,哈药六厂敏捷打造出一批爆款产品:

  那英代言的哈药六厂护彤小儿氨酚黄那敏颗粒和钙加锌、刘嘉玲代言的朴雪口服液、王刚代言的哈药六厂新盖中盖牌高钙片、严迪感冒药……

  1998年,哈药六厂营收仅2.28亿元,税后利润1698万元。广告轰炸后,1999年,哈药六厂营收到达10.7亿元,涨幅超越400%;税后净利润2483万元,增幅仅为46%。

  也便是说,狂撒广告费的成果是,哈药六厂的净利润率下降了90%。

  除了哈药六厂,哈药三精的葡萄糖酸钙、葡萄糖酸锌、双黄连口服液和哈药四厂的“1234胃必治”都凭仗广告轰炸大火。


卖药如同卖保健品的哈药集团,双黄连也救不回来了 第7张

  ▲胃必治最初之所以选一个外国人代言是为了杰出中外合资、德国的技能背书

  1999年,整个哈药集团狂撒6.19亿元广告费。与之构成鲜明对比的是,公司研制费用只要234万元。

  2000年,尝到甜头的哈药集团肆无忌惮,撒出11亿广告费。2000年和2002年,央视春晚零点报时广告分别被哈药六厂盖中盖和哈药六厂护彤儿童感冒药包办。

  尔后十年,哈药集团凭仗这种方法延续光辉。

  “盖中盖”“护彤”等相继获评我国驰名商标。2006年至2010年,哈药集团连续5年位列我国制药工业企业百强榜榜首名。

  在2010年巅峰时期,哈药集团营收到达180亿元,净利润高达11.3亿元。

  【跌下神坛】

  2011年9月5日,哈药集团靠着天价广告费与公益广告塑造起来的品牌形象,在一座金碧光辉的“宫廷”面前土崩瓦解。

  这一天,一组哈药六厂办公楼照片被各大论坛火热转载。发帖人“公共马甲”称,其金碧光辉的程度赛过皇宫,“照片显示其主楼是凡尔赛宫的装饰风格,走廊内全是实木雕琢,并用金箔装嵌,每一个天使都活灵活现”。


卖药如同卖保健品的哈药集团,双黄连也救不回来了 第8张

  ▲这座欧式风格的药厂主楼建于2004年

  建楼加上装饰共投入了9300多万元

  “这是药厂,仍是皇宫?”

  网络上,讨伐声一浪高过一浪。

  6天后,自称“军中绿花”的黑客进犯了哈药六厂,只留下一首背景音乐《The Mass》和一段黑客宣言:

  “我是穷人的孩子,看不起病,也买不起药,可是你的站我拿了。历来不拿政府、企业以及学校站的,没什么应战,我也不靠那个生活,可是这次我破例了。在乡村长大的孩子,能感受到好多人感受不到的事。咱们的老一辈宁愿带着疾病去田地里劳累,却不愿去医院买药,由于那或许需要他在一片田地里辛苦耕耘几个月才干换来。一辈子面朝黄土背朝天,入土前去医院的路都或许不知道怎么走,这便是哺育着咱们的农民,而其中也有我最亲的亲人。”

  在此之前,哈药集团就已负面缠身。

  2011年6月,媒体曝光了哈药集团制药总厂废水、废气、废渣违规排放现象。哈药集团辩解称,“搬迁是处理气味问题的底子方法”,因“缺钱”无法短期内异地建厂。

  其年报显示,2010年,公司的环保投入约1960万元,只是广告投入的1/27。

  哈药治污“缺钱”的说法成为人们茶余饭后的笑谈。

  2011年9月2日,哈药六厂出产的“纯中纯”弱碱性饮用水又被检出致癌物溴酸盐超支,召回2.4万瓶此类饮用水。

  同一时刻,哈药集团的“新贝增盖高钙片”在内的9种保健品受到了深圳药监局的点名通报。

  哈药集团品牌形象一泻千里,2011年被挤下我国制药工业企业百强榜首的位置。

  更丧命的是人事变动。

  2011年,缔造传奇的两大关键人物——哈药集团董事长郝伟哲退休,总经理姜林奎调离。哈药上下开端变得有点焦头烂额。

  继任者显然收拾不了这个烂摊子。

  2014年头,三精制药董事长刘占滨因涉嫌纳贿被立案侦查。在医院查看身体过程中,他从三楼卫生间摆脱监护法警,从窗户跃出,坠楼身亡。

  一个人的死掩盖了很多隐秘。但是5年后,仍是东窗事发了。

  2019年5月,时任中央企业专职外部董事、“哈药形式”的缔造者姜林奎,涉嫌严峻违法违纪被立案查询。


卖药如同卖保健品的哈药集团,双黄连也救不回来了 第9张

  ▲姜林奎过去常跟职工说:“堂堂正正做人,规规矩矩制药,今天不会后悔,以后不会挨骂。由于为民制好药,是件有功德的工作。”

  2013年,哈药集团的营收到达180.92亿元的前史峰值,净利润却一泻千里,跌到了1.69亿元。

  随后,哈药集团开端大幅削减广告费用。2012年至2018年间,哈药股份广告宣传费从8.98亿元下降至0.16亿元。

  集团营收随之大减,净利润有所上升。

  2015年,哈药集团广告费用大幅降低至2.38亿元,当年完成净利润5.8亿元;2016年,广告费用2.22亿元,完成净利润7.88亿元。

  看似不是坏事。但是,轻研制和轻品控的问题并未有效处理。

  2015年—2018年,哈药集团研制费用分别为2亿元、1.8亿元、1.98亿元和1.85亿元,营收占比均不到2%,远低于2018年医药制造业研制支出占营业收入5.86%的行业平均值。

  研制才能缺乏,加上老产品生命周期完毕,哈药集团产品有干涸之势。2018年,哈药股份在产在销产品211个,品规338个,品规比2017年削减201个。

  近几年,哈药股份营收和净利润开端敏捷下滑。


卖药如同卖保健品的哈药集团,双黄连也救不回来了 第10张

  ▲哈药股份2016年-2018年营收和净利润

  2018年,哈药集团在我国医药工业百强榜中下滑至63名,落入第三梯队,光辉不在。

  公司也在企图挽救颓势。

  首先是股改重组,到2019年9月,哈药集团在上市公司哈药股份的持股份额降低到46.49%。

  2018年,哈药股份斥资19亿元收买全球最大的保健品零售商GNC。

  GNC具有1500多种保健产品,能够极大丰富哈药集团的产品线。具有直销牌照的哈药集团似乎打算将保健品当做救命稻草。

  与此一起,品控问题依旧不断。

  2019年8月,哈药六厂女士高盖牌钙片不符合食品安全规范,哈药六厂被罚19.6万元,没收不合格产品17269盒。

  同年,产品不合格加上业绩亏本,面临上交所问询,哈药股份表示将经过精准营销等方法缓解现状。

  维持了6年的轻营销路线又被打破。

  2019年上半年,哈药股份广告宣传费为0.32亿元,同比增加265.71%。一起,研制费用仍然只要0.57亿元,同比削减21.57%。

  保健品和营销两手抓,可惜效果不佳。

  2019年前三季度,哈药股份净利润5842万元,同比下降79.65%;预计2019年全年归属净利润3614万元至7614万元,同比下降78%至90%。

  忽视研制和品控,大搞特搞营销和保健品,当年的“哈药形式”已然不灵。